Parfüm Reklamlarının Psikanalitik Çözümlenmesi: Freudyen Bakış Açısı ve Hermeneutik Yaklaşım
Özet Görüntüleme: 136
/ 
PDF İndirme: 214
DOI:
https://doi.org/10.5281/zenodo.7419870Anahtar Kelimeler:
Tüketim, Arzu, Reklam, Freud, Psikanaliz, Hermeneutik, Göstergebilim, Parfüm ReklamlarıÖzet
Günümüzde tüketim anlayışı haz almayı yaşamın bir amacı olarak görmektedir. Arzuların bu kadar önem kazandığı günümüzde arzulara dayalı bir tüketim anlayışı yaşamın her alanına yayılmıştır. Hazza dayalı tüketimin varlığı kapitalist sistemin sürekliliği için şarttır. Hazcı tüketim eğiliminde birey, ürün veya hizmetin işlevsel özelliklerinden çok onun yaratmış olduğu düş ve fantezi güçlerine yoğunlaşır. Ürünlerden ziyade göstergelerin ve sembollerin tüketiminin söz konusu olduğu tüketim kültürü postmodern dönemin kültürüdür. Tüketim kültürünün oluşmasında reklamların önemli bir rolü bulunmaktadır. Önceleri sadece ürünün fiziksel özelliklerine değinen reklamlar zamanla kişilerin yaşam tarzlarına, beğenilerine, sosyal değerlerine ve bilinçdışı arzularına seslenmeye başlamıştır. Bu dönemle birlikte artık ihtiyaç kültüründen arzu kültürüne geçiş olmuştur. Parfüm reklam afişlerinin incelendiği bu çalışmada tüketim kültüründe arzuyu yaratan reklamların cinsellik, yaşam-ölüm dürtüleri, aşk gibi kavramları içeren simgelerden, psikolojik kavramlar ve mitolojik öğelerden yararlandıklarını göstermek için Sigmund Freud’un psikanalitik kuramı ve Roland Barthes’ın göstergebilimsel yöntemi kullanılmıştır. Bu bilgiler ışığında reklam söylemindeki mitsel ve simgesel unsurların niteliği hermeneutik bir yaklaşımla anlatılmıştır. Böylece bir düş metni gibi analiz edilen reklam afişinin hangi bilinçdışı arzulara seslendiği ve bunları nasıl doyurmayı önerdiği, sürekli bir arzu arayışına neden olarak bireyi nasıl arzunun öznesi olarak tüketici özneye dönüştürdüğü, kısacası arzu kavramının tüketim kültüründe ve reklamlardaki önemi açıklanmaktadır.
Referanslar
AKBULUT, N. T. ve BALKAŞ, E. (2006). Adım Adım Reklam Üretimi. Beta Yayıncılık, İstanbul.
ALLABY, M. (2010). Animals: From Mythology to Zoology. New York: Facts on File.
ALTUNTUĞ, N. (2013). “Tüketim ve Tüketicinin Geleceğinde Kaynağını Mitolojiden Alan Mistik Pazarlamanın Etkisi”.
Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 5 (2), ISSN: 1309-8039 (Online).
BARTHES, R. (1990). Çağdaş Söylenler. (çev. T. Yücel). Hürriyet Vakfı Yayınları, İstanbul.
BARTHES, R. (2007). Yazı Üzerine Çeşitlemeler - Metnin Hazzı. (çev. Ş. Demirkol). Yapı Kredi Yayınları, İstanbul.
BAŞFIRINCI, Ç. (2011). “Sembolik Tüketim ve Tüketim Öykülerinin Hermeneutik Yaklaşımla Yorumlanmasına İlişkin Bir
Uygulama”,
Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 4(7): 183-210.
BATI, U. (2007). “Reklamların Göstergebilimi: Bir Göstergeler Sistemi Olarak Reklamları Okumak”. Uluslararası İnsan Bilimleri
Dergisi, 4(1), ISSN: 1303-5134 (Online).
BAUDRILLARD, J. (2008). Tüketim Toplumu, Söylenceleri, Yapıları. (çev. H. Deliceçaylı ve F. Keskin), Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
BELLINSON, R. L. (2006). Theory in Culture: Toward A Psychoanalytic Criticism of Advertising, Master of Arts in the College of
Arts and Sciences, Georgia State University.
BİNAY, A. (2010). “Tüketim Vasıtasıyla Oluşturulan Postmodern Kimlikler”. Global Media Journal. Turkish Edition. 1(1): 17-29.
BOCOCK, R. (1997). Tüketim. (çev. İ. Kutluk), Dost Kitabevi, Ankara.
CAMPBELL, J. ve MOYERS, B. (2013). Mitolojinin Gücü: Kutsal Kitaplardan Hollywood Filmlerine Mitoloji ve Hikâyeleri. (çev. Z.
Yaman). MediaCat Kitapları, İstanbul.
CAMPBELL, J. (1995a). Batı Mitolojisi, Tanrı’nın Maskeleri. (çev. Kudret Emiroğlu). İmge Kitapevi Yayınları, İstanbul.
CAMPBELL, J. (1995b). İlkel Mitolojisi, Tanrı’nın Maskeleri. (çev. Kudret Emiroğlu). İmge Kitapevi Yayınları, İstanbul.
ELIADE, M. (2003). Dinsel İnançlar ve Düşünceler Tarihi. (çev. Ali Berktay, C. I.). Kabalcı Yayınevi, İstanbul.
FEATHERSTONE, M. (2005). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. (çev. M. Küçük). Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
FREUD, S. (1974). Amatör Psikanalizi. (çev. E. Taş). Bozok Yayınları. İstanbul.
FREUD, S. (1996a). Düşlerin Yorumu I. (çev. E. Kapkın). Payel Yayınevi, İstanbul.
FREUD, S. (1996b). Düşlerin Yorumu II. (çev. E. Kapkın). Payel Yayınevi, İstanbul.
FREUD, S. (2009). Haz İlkesinin Ötesinde, Ben ve İd. (çev. A. Babaoğlu). Metis Yayınları, İstanbul.
FREUD, S. (2013). Totem ve Tabu. (çev. A. Kanat). İlya Yayınevi, İzmir.
GÜÇHAN, G. (2016). “Christian Metz, Göstergebilim ve Psikanaliz. DergiPark”. Kurgu Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri
Fakültesi
Uluslararası Hakemli İletişim Dergisi. 6(6): 109-113.
HIRSCHMAN, E. C. ve HOLBROOK M. B. (1982). “Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions”.
Journal
of Marketing. 46(2): 92-101.
HALL, S. (1997). The Work of Representation. S. Hall (der.). Representation: Cultural Representations and Signifying Practices
içinde. Milton Keynes: Open University, 13-74.
HALL, S. (2005), Anlamlandırma, Temsil, İdeoloji: Althusser ve Post-Yapısalcı Tartışmalar. Mutlu, E. (der.). Kitle İletişim
Kuramları
içinde. Ankara: Ütopya, 359-394.
HORKHEIMER, M. ve ADORNO, T. (1996). Aydınlanmanın Diyalektiği I. KABALCI, İSTANBUL.
JAMESON, F. (1984). Postmodernism, or the Cultural Logic of Late Capitalism. New Left Review 46: 53-92.
İLHAN, N. (2012). Moda Dergilerinde Reklamların Psikanalitik Çözümlenmesi. Yüksek Lisans tezi. Başkent Üniversitesi, Sosyal
Bilimler Enstitüsü, Ankara.
İLHAN, N. ve AYGÜN CENGİZ, S. (2013). “Psikanalitik Bir Okuma Denemesi: Düş Olarak Reklam”. Düşünme Dergisi/Journal of
Thinking, Ankara. Issn: 2147-1622, 2(4): 1-25.
JUNG, C. G. (2007). İnsan ve Sembolleri. (çev. A. N. Babaoğlu), Okuyan Us Yayınları, İstanbul.
KALMIK, E. (1950). Renklerin Armoni Sistemleri. Cumhuriyet Matbaası, İstanbul.
KEARNEY, R. (2003). Modern Movements In European Philosopy. Manchester University Press. Manchester – New York.
KOLOĞLU, D. (2013). Günümüz Sanatında Renk ve Işığın Dramatik Etkileşimi. Yüksek Lisans Tezi. Işık Üniversitesi. İstanbul.
KOTAN, Y. ve KAYA, T. (2010). “Orhan Pamuk’un Benim Adım Kırmızı Romanında Renk Metaforu”. Atatürk Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14 (2) :83-103.
KUTSAL KİTAP, (2001). Eski ve Yeni Antlaşma. Yeni Yaşam Yayınları, İstanbul.
KÜÇÜKERDOĞAN, R. (2011). Reklam Nasıl Çözümlenir? Reklam İletişiminde Göstergeler ve Stratejileri. Beta Yayınları, İstanbul.
KÜÇÜKERDOĞAN, R (2012). “Grafik Tasarım, Kültürel Göstergeler ve Tasarımsal Aktarımları: Ülke Bayrakları”. Grafik Tasarım
Dergisi, Sayı 46, Grafik Tasarımı Ltd. Yay., Ocak-Şubat, 8-13.
LACLAU, E. (2007) Popülist Akıl Üzerine. (çev. Nur Betül Çevik), Epos Yayınları, Ankara.
LECLAIRE, S. (1960) L’inconscient une étude psychanalytique (colloque de Bonneval), in LAPLANCHE, J., Problématiques IV.
L’inconscient et le ça. Paris, PUF, 1981, p. 261-321.
ODABAŞI, Y. (2013). Tüketim Kültürü, Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma. Sistem Yayıncılık, İstanbul.
OKTUĞ, Z. (2007). Freud’un Kişilik Birimleri (İd-Ego-Süperego) ile Reklam İletisinin İzleyici Üzerinde Yarattığı Etkiler Arasındaki
Bağlantı: ‘Magnum, Kalbim Benecol ve Lösev Reklamları Üzerine Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Kültür
Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
OZAN, V. (2014). Kokular Kitabı I. Everest Yayınları, İstanbul.
OZAN, V. (2015). Kokular Kitabı II. Everest Yayınları, İstanbul.
ÖZSU, S. (2015). Tüketici Davranış Analizinde Sigmund Freud’un Psikanaliz Kuramı. Yüksek Lisans Tezi. Anadolu üniversitesi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
PAMUK, O. (1998). Benim Adım Kırmızı. İletişim Yayınları, İstanbul.
RİCOEUR, P. (2007). Yoruma Dair, Freud ve Felsefe. (çev. N. Alpay). Metis Yayınları, İstanbul.
SİRGY, M. J. (1982). “Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review”. Journal of Consumer Research, 9(3): 287-300.
SMİTH, P. (2008). Kültürel Kuram. (çev. İ. Gündoğdu). Babil Yayınları, İstanbul.
SOLOMON, M. R., BAMOSSY, G., ASKEGAARD, S. ve HOGG, M. K. (2006). Consumer Behaviour, A European Perspective.
Printice Hall, New Jersey.
TUNA, S. ve FREİTAS, E. (2012). “Gendered Adverts: An Analysis of Female and Male Images in Contemporary Perfume Ads”.
Comunicação e Sociedade, vol: 21: 95-107.
TURA, S. M. (2005). Günümüzde Psikoterapi. Metis Yayınları, İstanbul.
WILLIAMS, R. (1993). Advertising: The Magic System, The Cultural Studies Reader, (der) S. During., London/ New York:
Routledge, s. 410-424.
WILLIAMSON, J. (2001). Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. Ütopya Yayınevi, Ankara.
YASDIMAN, H. Ş. (2011). “Yılan, Âdem, Havva Arasında Geçen Olaylara İslam ve Yahudiliğin Bakışı”. Dokuz Eylül Üniversitesi
İlahiyat Fakültesi Dergisi, Sayı: XXXIV, s:9-35.
YILDIRIM, T. E. (2013). Klinik Reklamcılık, Reklam Sürecinde Psikodinamik ve Psikolojik Rahatsızlıkların Kullanımı. Yıldız Teknik
Üniversitesi, İstanbul.
ZALTMAN, G. (2003). Tüketici nasıl düşünür? (çev. A. S. Koç). MediaCat Yayınları, İstanbul.
ŽIŽEK, S. (2004). Yamuk Bakmak: Popüler Kültürden Jacques Lacan’a Giriş. (çev. T. Birkan). Metis Yayınları, İstanbul.
İnternet Kaynakları
https://uk.pinterest.com/misssucette/pub-parfum/ (erişim tarihi: 15.10.2016).
http://www.renklinot.com/kultursanat/unlululerin-dovmeleri ve anlamları.html (erişim tarihi: 01.12.2016).
https://ismailhakkialtuntas.com/2015/02/22/ilk-gunah-ve-cennetten-kovulma-mitinin-sifresi/ (erişim tarihi: 07.09.2016).
http://kokoshgirl.com/2015/01/yves-saint-laurentden-yeni-bir-koku-black-opium/ (erişim tarihi: 11.11.2016).
http://saklinotalar.blogspot.com.tr/2010/10/calvin-klein-obsession-1985.html (erişim tarihi: 13.10.2016).
http://www.designscene.net/2011/05/megan-fox-armani-code.html (erişim tarihi: 01.12.2016)
http://www.strategyr.com/MarketResearch/FragrancesandPerfumesMarketTrends.asp (erişim tarihi: 02.11.2016).
http://karlshuker.blogspot.com.tr/2011/03/bipedal-snake-in-garden-of-eden-what.html (erişim tarihi: 11.11.2016).
http://stylecaster.com/beauty/vintage-chanel-no-5-ads/#slide-4 (erişim tarihi: 16.10.2016).
https://guide.alibaba.com/shopping-guides/monroe-poster.html (erişim tarihi: 11.12.2016).
http://www.theblondespool.com/HUGO-BOSS-SS16 (erişim tarihi: 12.12. 2016).
