Psikanalitik Bir Okuma Denemesi: Düş Olarak Reklam

Özet

Tüketim, insanlar için sadece ihtiyaçların giderilmesi değil, kimlik oluşumunu simgesel bir biçimde oluşturarak, nesneler gibi düşüncelerinde tüketildiği eksiklik temelli duyulan “arzu” üzerine kurulu bir süreç haline gelmiştir. Reklamlar eksiklik duygusu ve arzu üzerine kurdukları görsel imgelerle tüketimi sürekli olarak önermekte, yarattığı düşler ile reklam okurunun düşlerinin çakışmasını sağlamaktadır. Reklam metinlerinin ürünün kendi gerçek özelliklerine değil de, düşlere dayanması, reklam metinlerini, reklam okurunun arzularının karşılık bulduğu birer düş metni haline gelmesine neden olmaktadır. Psikanalizin kurucusu Sigmund Freud, düşleri açıkladığı ve düşlerin anlamsız olmadığını dile getirerek düşlerin görünür içeriklerinin yorumlandığı zaman çok geniş olan gizli düş düşüncelerinin ortaya çıkarılabileceğini açıkladığı Düşlerin Yorumu başlıklı çalışmasında, düşleri her yönüyle ele alarak, düşlerin yorumunun bizi, öznenin bilinçdışı etkinliklerine götürecek bir “kral yolu” olduğunu göstermektedir. Reklamları birer düş metni olarak ele alan bu tez çalışmasında reklam metinleri Freud’un Düşlerin Yorumu çalışmasında ele aldığı düş çözümleme yöntemi ışığında reklam metinlerindeki görünür içeriğin arkasında bulunan ve asıl anlamı içeren gizli içeriğe ulaşılması hedeflenmiştir. Bu çalışmada, düşlerin “istek doyurma” olduğu savını geliştiren Freud’un düşleri çözümleme yönteminde kullandığı konu ve kavramların (görünür içerik, gizli içerik, istek doyurma, belirti, bilinçdışı arzular, serbest çağrışım, düşlerde çarpıtma, birinci ve ikinci ruhsal ajan, düş-işlemi, yoğunlaştırma, yerdeğiştirme, temsil edilme, ikincil düzeltme ve savunma mekanizmaları) reklam çözümlemesine uyarlanabilir olduğu ve reklamların yorumlanmasının içinde yaşanılan kültürel dünyayı anlamaya giden bir “kral yolu” olduğu ileri sürülmektedir.